Le café du market' a invité Hanna Savarin, Head of Marketing chez Mayday pour un retour d'expérience sur la gestion de ses salons.
Ci-dessous, retrouvez la retranscription résumée du podcast :
L'animateur du podcast, Axel Kaletka, ancien responsable marketing et solopreneur, présente "Le Café du Market", une communauté francophone dédiée aux marketeurs B2B. Le but du podcast est de fournir des informations pratiques et stratégiques sur le marketing, tout en discutant des tendances actuelles avec des experts du domaine. Il explique qu'il s'agit du contenu qu'il aurait aimé avoir lors de ses premières responsabilités marketing. Axel encourage également les auditeurs à rejoindre la communauté pour accélérer leur carrière en échangeant avec leurs pairs.
Hanna Savarin, invitée de cet épisode, est Head of Marketing chez Mayday depuis janvier 2023. Elle a précédemment travaillé chez Playplay avant de faire du freelance, ce qui lui a donné une vision large du marketing. Chez Mayday, une entreprise qui se concentre sur la relation client, son équipe est petite, composée de quatre personnes, dont une senior inbound manager et un growth manager. Hanna précise que leur approche est encore artisanale, notamment en ce qui concerne l'organisation de salons professionnels.
Hanna explique que les événements sont leur principal canal d'acquisition chez Mayday, représentant environ 20 % du closing global depuis juillet 2023. Elle souligne que pour chaque euro investi dans un événement, l'entreprise en récupère quatre. Bien que leur suivi des leads soit en constante amélioration, elle note qu'il existe un ROI caché, plus important que ce qui est actuellement mesuré. Elle distingue deux types d'événements : ceux organisés par l'entreprise elle-même (comme les afterworks ou petits déjeuners) et ceux auxquels elle participe (comme des salons professionnels, avec des objectifs de génération de leads et de réseautage). Dans cet épisode, elle se concentre sur les événements sponsorisés auxquels ils participent.
Hanna parle de la façon dont elle sélectionne les événements pertinents pour Mayday. L'élément clé est la typologie des participants, qui doivent appartenir à des secteurs où le service client est fortement sollicité. Elle demande souvent un extrait des participants des éditions précédentes pour mieux évaluer la pertinence de l'événement. Les concurrents présents sont également un critère, bien que leur absence ne soit pas un obstacle. Elle insiste aussi sur l'importance de recevoir des informations complètes sur les participants, car parfois les organisateurs ne fournissent que des informations basiques comme le nom et le job title, sans coordonnées. Une fois l'événement jugé pertinent, elle entame une négociation sur le prix avec des remises allant de 15 à 20 %.
Hanna partage ses astuces de négociation, expliquant qu’elle vise systématiquement une remise de 15 à 20 % du prix initial. Pour cela, elle utilise divers arguments, comme le fait que Mayday est une jeune start-up avec un budget limité, ou encore le fait de jouer sur les timings de fin de trimestre des commerciaux des salons pour obtenir de meilleures offres. Elle mentionne également le fait d’utiliser la relation avec son CEO pour créer une dynamique de "good cop, bad cop" dans les négociations, ce qui s’avère souvent efficace. Elle souligne que ces stratégies sont aussi utilisées pour les médias sponsorisés, comme les encarts publicitaires et articles sponsorisés.
[9:23 - 10:13]
La discussion aborde les défis liés à l'organisation des événements et la gestion des prix dans ces contextes. Hanna mentionne sa difficulté à sortir de sa zone de confort lorsqu'il doit adopter des postures plus assertives pour négocier ou influencer. L'expérience d'un événement passé lui a permis de découvrir des coulisses souvent peu transparentes, ce qui a changé sa perspective sur l'organisation de salons professionnels. Cela l'a amené à adopter une approche moins scrupuleuse, conscient que certains salons se jouent de manière plus stratégique que prévu.
Axel souligne ensuite que ces dynamiques sont fréquentes dans les salons, où les prix affichés servent souvent à maximiser les marges. Il évoque une récente discussion sur les stratégies de tarification, en affirmant que certains modèles sont conçus pour fonctionner ainsi, ce qui les oblige à ne pas trop se retenir lors des négociations.
[10:14 - 11:44]
La préparation pour un événement est cruciale, et Hanna explique comment son équipe aborde cette phase. Le premier point est de définir un positionnement clair en fonction du public attendu, ce qui permet d’adapter la conception du stand et le discours à la bonne cible (directeurs, opérationnels, etc.). Le stand de Mayday mise sur une approche simple et efficace, privilégiant des éléments visuels comme des kakémonos qui affichent des citations de clients influents, ce qui capte l'attention des visiteurs.
Les citations, associées à des leaders d'opinion, créent un effet d’attraction, permettant aux passants de s'intéresser au stand sans même connaître précisément l’offre de Mayday. La stratégie consiste donc à utiliser ces témoignages de clients comme un élément différenciant, tout en s'assurant que les messages sont placés de manière à optimiser les flux de visiteurs.
[11:45 - 12:04]
Les stands des événements sont souvent utilisés pour transmettre des messages commerciaux denses, mais l’équipe de Mayday préfère une approche plus allégée en termes de contenu. L'objectif principal n’est pas de surcharger les visiteurs d’informations mais de provoquer une conversation, un échange qui s’engage naturellement après que les visiteurs aient été intrigués par la simplicité et l’originalité des éléments présentés.
[12:06 - 15:44]
Pour ce qui est des prises de parole sur scène, le timing est essentiel. Hanna explique que son équipe choisit des créneaux précis pour maximiser l’impact de leur discours, soit entre 10h et 11h30 ou entre 15h et 16h30. Ces horaires sont stratégiques car ils correspondent aux moments où l’attention de l’audience est à son maximum. Ils veillent aussi à éviter d'être en concurrence directe avec d’autres ateliers similaires, comme cela a pu arriver lors d'un événement où quatre conférences sur l’intelligence artificielle étaient programmées simultanément, diluant ainsi l’audience.
Une astuce évoquée pour gagner en visibilité consiste à planifier leur présentation juste avant celle d’un concurrent, afin de capturer l’audience et éviter que les participants ne basculent vers l’atelier concurrent. Cela démontre l’importance de comprendre les plannings des autres exposants pour optimiser l'impact.
[15:45 - 18:39]
Une autre clé du succès réside dans l'alignement des équipes sales et marketing. Dès la veille de l'événement, un briefing détaillé est organisé pour définir les rôles de chacun, rappeler le pitch et les questions à poser lors des interactions avec les visiteurs. Ce briefing permet également d'informer sur les conférences des concurrents afin d’organiser des actions comme le flyering à la sortie des sessions, une technique que l’équipe des sales maîtrise particulièrement bien.
Par ailleurs, l'équipe s'assure que chaque membre est assigné à des tâches spécifiques, comme l’assistance à des conférences précises, tout en suivant un planning rigoureux. Une communication active est également mise en place pour s'assurer que chacun est prêt à réagir et à optimiser les opportunités.
Enfin, Hanna évoque une opération innovante : la distribution de pop-corn avec un "ticket d’or" caché, offrant un dîner étoilé. Cette animation a attiré de nombreux visiteurs et a été largement relayée sur les réseaux sociaux et par les collaborateurs présents sur place. Cela a permis d'engager les participants et de renforcer la visibilité du stand sur le salon.
[18:00 - 18:40]
L'équipe a publié 12 posts sur les réseaux sociaux, qui ont rapidement fait le buzz. L'effet a été tel que même des personnes sans lien direct avec la relation client ont été interpellées par ces publications. Le coup de maître réside dans l'annonce du "ticket d'or" à distribuer sur leur stand, juste avant une conférence concurrente. Cette annonce, relayée pendant l'événement, a incité de nombreuses personnes à quitter la conférence concurrente pour se rendre à leur stand, un véritable coup stratégique qui a permis d’attirer massivement du monde.
[18:40 - 20:02]
Bien que les animations sur un stand puissent attirer des visiteurs peu qualifiés, l'intervenante confirme que la qualité des visiteurs était au rendez-vous. Cela était dû en partie à une gestion rigoureuse des "chasseurs de goodies" par le salon, grâce à l'utilisation de profilers pour filtrer les participants. De plus, la conférence, bien organisée, a permis de filtrer les visiteurs grâce à une limitation à 100 places, et un webinar a été proposé aux personnes n’ayant pu entrer. Environ 80 % des personnes exclues ont participé à ce webinar, preuve de l'intérêt suscité.
[20:03 - 22:46]
Le vainqueur du ticket d'or, un profil particulièrement qualifié, a relayé l'événement sur LinkedIn, ce qui a augmenté la visibilité de l’entreprise dans des cercles spécialisés en relation client. Pour un coût total de 350 euros, l’opération a été jugée extrêmement rentable. Par ailleurs, au-delà de cette opération, des contacts ont été noués avec d'autres entreprises pour des co-brandings, et des études de la concurrence ont été effectuées lors du salon, offrant des informations précieuses sur les stratégies sales et la gestion des clients.
[22:46 - 23:09]
L'alignement entre les équipes marketing et sales a été un facteur clé de réussite. Les échanges initiaux avec les visiteurs étaient gérés par le marketing, mais dès que les discussions devenaient plus techniques, les sales prenaient le relais. Cette synergie a permis de qualifier les prospects efficacement sans jamais dévoiler le produit avant une phase de qualification approfondie. L'équipe sales a également exprimé sa satisfaction quant à la qualité de l'organisation, permettant à chacun de se concentrer sur ses forces.
[23:10 - 28:18]
Après le salon, l'accent a été mis sur le suivi minutieux des prospects via un CRM bien rempli. L’équipe utilise un tableau Notion pour centraliser les informations avant de les transférer dans Google Sheets, imposant une rigueur stricte pour que toutes les données soient complétées avant midi, le lendemain du salon. Plusieurs types de follow-ups sont ensuite effectués : un premier, personnalisé par le CEO, a permis de booker une quinzaine de réunions avec des prospects importants. Un second follow-up ciblait les personnes n’ayant pu assister à la conférence et les invitait à un webinar. Enfin, les sales se chargeaient de leurs propres suivis personnalisés dans un délai d’une semaine maximum.
[28:18 - fin]
L’intervenante a partagé une anecdote sur le gala de l’expérience client, un événement de networking où ils ont eu l’opportunité d’interviewer des cadres dirigeants. Ces interviews ont donné naissance à une série de contenus appelée "Secrets de DRC", qui publie des leçons tirées des carrières en relation client. Ces échanges ont permis de tisser des liens avec des décideurs de haut niveau, ouvrant des portes à des opportunités commerciales tout en enrichissant les connaissances de l’équipe sur le secteur.
[28:18 - 29:16]
Grâce au contenu généré lors des interviews de cadres dans le domaine de la relation client, l'entreprise a acquis une grande visibilité. Les intervenants reçoivent un kit de communication LinkedIn, permettant à l'entreprise de suivre les retombées via des liens traqués. Cela leur a permis d'identifier des influenceurs clés capables d'attirer des leads et du trafic. Ces informations servent également pour d’éventuels webinars, où l’entreprise sait à qui faire appel. Avec environ 80 interviews réalisées à ce jour, l'entreprise prévoit de compiler ces témoignages dans un livre, renforçant ainsi son réseau de hauts dirigeants. Ces efforts ont non seulement généré des opportunités, mais ont aussi posé les bases d'une communauté solide et influente.
[29:16 - 29:28]
Même si l’idée d’enregistrer les interviews avait traversé l’esprit de l’intervenante, elle a finalement opté pour un format écrit. Cela s’est révélé être un choix judicieux, notamment pour des entreprises comme La Redoute, qui ont des politiques de communication strictes. Le format écrit permet aux interviewés de relire et de modifier leurs propos avant publication, une garantie rassurante pour ces grandes entreprises soucieuses de contrôler leur image publique.
[29:28 - fin]
En conclusion, pour réussir un salon, le conseil central de l'intervenante est de considérer le marketing comme un facilitateur pour les équipes de vente. Il s'agit de mettre de côté l'ego pour mieux servir l'efficacité collective. L'alignement parfait entre le marketing et les sales est essentiel pour maximiser les retours sur les événements et salons, assurant une collaboration fluide et productive entre les deux équipes.