Interview Fabrice Laborde

Fabrice Laborde, fondateur du Groupe Galis. Le Groupe Galis est la 2ème agence française de design de stand et d’espaces éphémères. Notre siège est situé en région parisienne et nous sommes également implantés sur Bordeaux, Lyon ainsi que Casablanca.

Fabrice Laborde, fondateur du Groupe Galis. Le Groupe Galis est la 2ème agence française de design de stand et d’espaces éphémères. Notre siège est situé en région parisienne et nous sommes également implantés sur Bordeaux, Lyon ainsi que Casablanca.

Le Groupe est composé de deux agences Galis et Profil, d’une entité spécialisée en signalétique Logotype et d’une seconde entité Evolu, proposant des solutions de stands modulaires.

Notre positionnement est axé sur trois marchés tout d’abord celui du stand traditionnel avec la conception et la fabrication de stands sur mesures, les stands et installations événementiels et les stands éphémères, corner, pop-up et retail.

Notre approche aujourd’hui ne s’arrête plus uniquement au design. Nous allons plus loin en intégrant la communication événementielle de nos clients à travers ce design. Nous positionnons le design comme un accélérateur de business.

Nous rencontrons différentes demandes que nous pouvons interpréter comme des cycles : il y a la communication autour de la valorisation et du lancement d’un produit, la communication corporate et la communication autour d’une marque avec un côté affectif qui doit se rapprocher à la marque. Aujourd’hui, l’événementiel dans sa grande globalité se rattache toujours à un événementiel de marque.

Le marché de l’événementiel et plus particulièrement le secteur de l’exposition, les salons professionnels est lié à la répétition de la marque et à l’impression du « visuel marque ». Nous avons aujourd’hui une obligation de résultat avec une obligation de retour sur investissement. Ça peut paraître étonnant lorsque vous vous adressiez à une agence de design de stand ou une agence événementielle, d’avoir cette question sur le retour sur investissement mais aujourd’hui c’est une obligation.

Pour nous les professionnels de l’exposition et du média salon l’exercice est plus facile que pour les agences événementielles. Elles sont soumises aux mêmes contraintes que nous. Nous avons aujourd’hui une obligation de debriefing à deux semaines après l’événement, à +3 mois et à +1 an pour savoir quels ont été les retours et savoir si l’on reconduit l’opération.

Aujourd’hui, vous créez davantage des expériences qu’une simple mise en avant du produit ?

Nous ne définissons pas la stratégie de communication de nos clients. L’idée est de comprendre la stratégie de nos clients et sa volonté grâce au questionnement. Nous avons une approche design et une approche marketing, sauf que l’on ne crée pas cette approche marketing, on la traduit. C’est souvent beaucoup plus difficile !

Parce que l’événementiel se traduit grâce au design d’un stand, parce qu’un showroom, un pop up store, un corner événementiels n’est ni plus ni moins une mise en lumière stratégique pour nos client. Ils traduisent l’essence de la communication annuelle ou pluriannuelle de nos clients.

Notre métier que ce soit pour les designers ou les chargés d’affaire est de traduire la stratégie du client. Mais avant de pouvoir la traduire, nous devons la comprendre. Ce qui est important c’est l’expérience que nous pouvons avoir avec nos clients. Comprendre leur stratégie demande un petit peu de temps avant de la traduire en image à plusieurs niveaux.

Quand nos clients nous demandent un ROI, vous êtes obligé de savoir vers quels horizons ils souhaitent aller. Il faut savoir que peu de personnes sont capables dans l’événementiel, dans les métiers du stand, du retail ou dans le pop-up de définir les cibles que l’on souhaite toucher.

A cette question, nous entendons fréquemment la réponse suivante « nous souhaitons nous adresser à tout le monde, nous souhaitons rencontrer nos clients, les identifier, développer notre chiffre d’affaire… ». Il est impossible de tout prendre en considération, il faut se limiter 2-3 messages, 2-3 objectifs atteignables alors quels sont ces 2-3 messages que l’on souhaite mettre en avant ? Nous utilisons alos le questionnement.

Comment voyez-vous l’événementiel dans quelques années ?

Alors l’événementiel dans sa grande globalité et notamment plus particulièrement le stand, les salons professionnels dans un avenir proche et dans un avenir lointain n’a aucun souci d’avenir. Plus nous allons développer l’usage des nouvelles technologies, plus nous allons développer les salons, les agoras. Ça remonte au Moyen-Âge, il n’y avait pas de digital à l’époque! Mais effectivement les agoras existaient déjà. Il n’y a aucune inquiétude d’avenir sur le media salon ou le media événementiel produit ou corporate.

Maintenant, il va falloir évoluer à l’intérieur même de ces événements pour aller cibler le potentiel client ou le potentiel prospect. Notre mission est de trouver et de démontrer chiffre à l’appui qu’effectivement il y a eu un intérêt à aller exposer sur un salon, à aller faire un corner pendant 3 semaines ou aller faire un événementiel journées portes ouvertes ect..

Et c’est ça la nouveauté, c’est que nous allons prouver à nos directions de communication, à nos clients qu’effectivement une opération a été intéressante. La publicité dans sa grande généralité, le media tv, le media presse est habitué à cela. Ils ont un accès directement sur les audiences, les courbes de vente, il nous est demandé de fournir ces mêmes indicateurs aujourd’hui.

La crise a t-elle permis de dynamiser le marché, éliminer les imposteurs ?

Les différentes crises qui se sont succédées, notamment la dernière les a fait disparaître, malheureusement pas uniquement les imposteurs. En 2008 le marché s’est effondré d’un tiers. Le marché est passé de 600 millions à 400 millions d’euros.

Le nombre d’agences a disparu dans les mêmes proportions, un tiers aussi. A l’intérieur de ces agences, évidemment les plus fortes financièrement ont tenu mais surtout celles qui avaient déjà commencer à travailler sur la culture du client et la connaissance du client.

Il était très fréquent avant 2008, avant que les services achats s’intéressent à l’événementiel, que les contrats lient les agences et les clients sur une durée de 3 à 5 ans. Cela permettait d’avoir une connaissance parfaite du client, parfois même meilleure que les chefs de produits eux même. Les services Achat sont passés par là et se sont heurtés, parce que le marché a tourné et l’efficience est devenue plus basse.

Nous sommes en train de revenir sur quelque chose de plus logique qui consiste à penser que l’événementiel ne rentre pas dans une case d’un prix au m². C’est vrai que 2008 a détruit énormément d’agences et qu’aujourd’hui celles qui restent dans la grande majorité sont plutôt des agences sérieuses. Tout le monde aujourd’hui a les compétences de concevoir de superbes projets. Que ce soit la qualité du rendu des images, de la 3D, des vidéos, le résultat  est qualitatif et tout le monde  propose plus ou moins la même chose. Maintenant la stratégie a adopter est de penser avant et après l’évènement et traduire cela grâce au design et aux outils de nouvelles technologies.

Un événement réussi est un événement où l’on peut en retirer de la database

Qu’est-ce qu’un événement réussi ?

Alors il y a plusieurs sortes d’événement. L’événement où il faut faire de l’image et créer le buzz. Ensuite vous avez les événements « salon » qui nous permette de quantifier soit les prospects, soit les retours, soit les ventes. Nous intégrons alors la notion du retour sur investissement.

Un événement réussi c’est de se demander pourquoi nous faisons ou participons à un événement ? Quel est son objectif ? On peut se cacher de tout, mais un moment donné c’est quand même de faire du business. La crise nous a permis de nous recentrer sur « j’expose, je fais un événement pour développer mon business, développer mes prospects, développer mon chiffre ». Ça c’est un événement réussi.

A l’intérieur de ça, un événement réussi est un événement où l’on peut en récuperer et exploiter la data base. Vous pouvez prendre un salon ou un événement extérieur qui va faire du buzz, sur les réseaux sociaux, dans la presse, c’est ce que l’on voit en premier lieu. On le faisait déjà avant, mais aujourd’hui la question à se poser est de se demander qu’avons-nous fait des personnes que nous avons rencontrées sur le salon, savons-nous réellement qui est venu et pourquoi ? Est-ce qu’on nous savons ce qu’ils font, ce qu’ils veulent, leurs intérêts et que pouvons-nous  leur apporter ? C’est dans cette optique que le digital offre de l’information formidable !

Dans l’événementiel, 1 euro investi en rapporte 8

D’où l’intérêt croissant pour le digital sur les événements du coup ?

Depuis les années 2000 l’offre était pléthore et nous avons compris que le produit n’était plus unique, que la mondialisation a fait que l’on retrouvait de tout, partout et qu’il fallait se différencier. Comment fait-on pour se différencier ?

Aujourd’hui vous êtes exposé a 300 messages publicitaires par jour et par personne, nous en retenons une trentaine. Comment faire la différence pour que mon message soit retenu ? Nous avons travaillé sur l’amont de l’évènement, comment faire pour attirer du visitorat ? Pour y répondre, le digital a une force indiscutable sur la façon dont on va communiquer. Nos clients eux-mêmes ont la volonté, la conscience de communiquer avant l’évènement. Pour cela le digital est un outil incontournable pour préparer et promouvoir l’évènement.

Le développement du fond est extrêmement important. La forme tout le monde s’y est mis, tout le monde souhaite un écran plat, une tablette, un écran tactile sur leur stand. Mais sur le développement du fond, ce que l’on va mettre sur ce support, sur les réseaux sociaux et la convergence de cet ensemble et il faut être perspicace et être bon.

Puis il y a quelque chose qui est seulement en train de se développer bien qu’il soit très important, c’est le message après l’exposition. Aujourd’hui les 5 plus grosses agences de design et de stand savent le faire. C’est l’avantage que l’on peut avoir face à des agences plus petites. Mais cela n’est qu’un début. Il y a une étude Unimev qui dit que  lorsque que nous investissons 1 euro, cela rapporte 8 euros et que l’on a 8 semaines maximum pour recontacter les prospects et les clients qui sont venus sur le stand.

Et comment le fait-on ? nous créons le lien grâce au digital. On a donc du digital avant, du physique pendant et du digital après. Quand on y pense, un évènement fait venir des personnes de loin, des personnes qui ont persuadé leur direction générale de l’intérêt de se rendre sur un salon. Ces mêmes personnes sont arrivées sur notre stand parmi 300 exposants et elles se retrouvent face à des tablettes. L’utilisation du digital consiste à animer le stand, a facilité l’accès à l’information et à proposer plusieurs niveaux de lecture sans jamais remplacer la rencontre physique.

Nous savons aujourd’hui que les personnes restent à peu près une journée sur les salons, certains une demi-journée. Nous savons que la durée moyenne d’une visite est de 20 minutes par stand et nous visitons entre 10 et 14 stands dans la journée. A partir du moment où nous savons cela, plus les visiteurs prolongent leur visite sur notre stand, moins ils auront le temps d’aller chez un confrère. Le digital sur le salon rentre en ligne de compte à condition d’envoyer les messages de fond qui sont d’abord ludiques, de la vraie information, au format court.

Vous savez quand vous avez fait des études de marketing, on nous disait que le message devait être entre 30 et 80 secondes maximum. Aujourd’hui quand on est à 30, c’est trop long ! Il faut donc évoluer, passer des messages, deux trois messages, pas plus, deux trois produits, pas plus, deux trois couleurs pas plus de façon très rapide et très intéressante. Ce que je veux dire sur le digital aujourd’hui c’est qu’il valorise la stratégie de fond.il y a un développement fabuleux dans les années à venir.

Du coup, comment vous captez les budgets qui étaient alloués au marketing à la communication sur l’événementiel ?

Nous avons deux soucis face à cela que ce soit les agences événementielles ou les agences de design de stand. Le premier souci vient de la formation de nos contacts chez nos clients, c’est à dire que la plupart du temps même si cela a tendance à s’améliorer, nous sommes déjà en train de persuader nos clients qu’il faut faire quelque chose avant et après et que c’est aussi important que ce qu’ils font pendant.

A partir du moment, où nous les avons convaincus qu’il faut suivre leurs clients et leurs prospects avant et après. On nous répond souvent qu’il n’y a pas de budget pour autant et que c’est sur le budget du stand que cela doit être pris. Comment faire ? Vous avez pleins d’arguments ou alors vous mettez moins de choses et vous les prenez pour vous, ce qui est un vrai souci. Nous privilégions le conseil a savoir qu’au lieu de prendre 60m² il est plus judicieux d’en prendre 50 m². Travaillez le avant et le après, travaillez du fond digital et les 10 m² seront largement compensés.

Il y a aussi une nouvelle solution : c’est la nouvelle génération de chefs de produit qui arrivent dans les entreprises qui elle est formée à cette suite de messages. Ils vont soit aller prendre dans le budget communication pour allouer un volet digital, soit le rentrer d’emblée dans les budgets du stand. Ce qui est très délicat pour les clients et même dans les grosses entreprises, c’est qu’ils n’arrivent pas à mettre la main sur le dernier fichier ou la dernière vidéo, le dernier document etc et que chaque service va les développer soit même, son petit fond pour son opération, ce qui est très malheureux !

Sur ce sujet du fond, de la vidéo, du quizz, ce sont des choses que l’on doit mettre en convergence avec tous les autres supports et avec ce que l’on va créer pour les commerciaux de nos clients aussi. Le digital va aller chercher le client de très loin, sur son bureau sur son ordinateur, tout au long avec du push, sur le salon.

Sur les salons, les prospects peuvent décider de venir du jour au lendemain, nous ne sommes plus dans le « j’organise ma venue au salon, je réserve un hôtel pour l’année prochaine ». 48h avant son salon vous pouvez annuler, parce que nous sommes très mobiles. Jusqu’à 24h avant, vous pouvez encore inviter des personnes à venir à des portes ouvertes ou autres. Avec le digital, nous allons les chercher plus loin, nous les cultivons, nous les élevons pour les faire venir sur le salon.

Sur le salon on a le vrai contact physique, c’est ce que l’on cherche. Dans les allées, on capte ce que nos concurrents ont amené comme prospects, et puis il y a le message de fin et là on continue à les capter, à leur parler jusqu’à ce qu’on transforme ce contact en client.

Les standards de résultat que l’on vous fixe sont-ils plus exigeants que ce que l’on pourrait exiger sur une campagne Facebook ou autres ?

Non, pas réellement parce que comme c’est nouveau, ils ont encore besoin de suivi, là par contre nous entrons dans autre chose qui est le data base, la gestion des contacts. Comme je vous disais un euro investi par salon en rapporte 8, au plus bas 4 ce qui est déjà très bien. Ensuite nous pouvons faire des affaires jusqu’à 2 ans dans les salons.

L’avantage de cela aussi, est que l’on gagne en vitesse de croisière. Plus nous allons exiger des résultats plus nous allons gagner en fidélité, en entrant dans une stratégie à long terme.

C’est notre rôle est à nous, agences, de proposer avec des partenaires ce travail à nos clients. Nous devons avoir une connaissance parfaite du client et une connaissance parfaite de notre partenaire en la matière. Vous pouvez vendre quelque chose que vous ne faites pas mais l’important est de maîtriser ce que vous vendez. C’est de dire à notre client, ça on peut le faire, on peut le faire en tel temps et à tel prix.

Aujourd’hui la difficulté pour les agences ce n’est pas de maîtriser la technologie, la forme, mais de maîtriser le temps de réactivité et le coût. Je crois plus dans le partenariat que la création d’un service en interne.

Votre meilleur souvenir lors d’un événement en tant que spectateur ou en tant qu’agence ?

Alors je vais vous parler de mes pires souvenirs sans vous citer de noms, mais pour revenir sur la database car je suis quand même un des premiers à avoir travailler sur l’importance de la data base ou de la formation des commerciaux sur les salons.

Mes pires souvenirs, c’est quand les chargés d’affaires trouvent à la fin d’un salon, des cartons de carte de visite ou le cahier avec les cartes agraphées et les commentaires à côté. Cette base de données était à l’abandon et je craignais pour l’avenir de ma société le jour où le client allait se rendre compte qu’il n’avait pas récupéré ces cartes de visite, il n’avait pas d’intérêt à venir sur le salon. Ça c’est les pires souvenirs.

Les meilleurs souvenirs c’est quand des clients nous confient la liberté totale de leur communication sur un événement avec la liberté des moyens. C’est là où l’on livre le meilleur travail, parce que l’on est pas bridé et que le client est le plus content de notre résultat.

Ce sont des projets où l’on vient faire appel à nos compétences à 100%. Nous sommes obligés d’aller chercher au plus profond de votre savoir et au plus profond de votre intelligence l’idée créatrice du projet.

Un dernier mot ?

En guise de conclusion, il est important que nous travaillons avec de l’avance sur nos clients, je dirais dès l’implantation, dés le choix de l’emplacement. Nous pensons qu’il vaut mieux avoir 5 contacts que l’on rappelle après le salon que 300 que l’on ne rappelle pas. C’est effectivement important que notre profession puisse intervenir bien en amont avec nos clients parce que nous savons faire la différence à ce moment clé.

Enfin c’est aussi cette volonté de se développer dans l’animation, dans le digital avec des partenaires et en faisant de la convergence entre le design et le message que l’on veut faire passer.

Par exemple, nous développons des outils capables de mesurer les flux sur une stand et qui vont déterminer combien de personne sont restées sur le stand. Ça aussi ça fait partie de l’analyse des salons.

Enfin, c’est l’ouverture prochaine d’une agence à Berlin pour être plus près de nos clients, et trouver des clients allemands à la place des américains !

Plus d’informations : 

• Galis : https://www.galis.fr/
• Leads : http://www.leads-france.com/